Customer journey: fases, mapa y datos del CRM

El customer journey es el recorrido completo de una persona con tu empresa, desde que detecta una necesidad hasta que vuelve a comprar o te recomienda. Se suele dividir en 5 a 7 fases; aquí usamos 7, y cada una lleva su pregunta, su dato y su responsable.

En castellano se llama recorrido del cliente o viaje del cliente. Sirve para ver lo que tu equipo no ve desde su mesa: dónde se atasca un cliente, qué le prometiste en una fase y no le llegó en la siguiente, y qué dato se pierde al pasar del comercial al almacén. Abajo tienes las fases, los campos que necesita cada una en el CRM y el ERP, una plantilla para copiar y dos recorridos completos con cifras inventadas para enseñar el cálculo.

¿Qué es el customer journey?

Es la secuencia de pasos, contactos y decisiones que vive un cliente con tu empresa, contada desde su punto de vista. No describe tu proceso interno: describe lo que esa persona hace, piensa y siente mientras intenta resolver algo.

La diferencia parece pequeña, pero cambia lo que ves. Tu proceso dice «presupuesto enviado». El recorrido dice «he pedido precio el lunes, nadie me ha contestado y el jueves he comprado a otro». Lo primero es una tarea cerrada en un programa. Lo segundo es una venta perdida con su causa.

El recorrido no empieza en tu web ni termina en la factura. Empieza cuando alguien nota el problema, quizá meses antes de conocerte, y sigue después de la entrega: uso del producto, incidencias, devoluciones, recompra y lo que le cuenta a otros. Por eso cruza marketing, ventas, almacén, administración y atención al cliente, y por eso nadie lo ve entero si no se dibuja.

Las palabras se usan mezcladas, así que conviene fijarlas. El customer journey es el recorrido real. El customer journey map es el dibujo que lo representa. Un punto de contacto es cada momento en que el cliente toca tu empresa, y un canal es el medio por el que ocurre, como la web, el teléfono o la tienda física.

¿Para qué sirve un customer journey?

Sirve para decidir qué arreglar primero con pruebas y no con opiniones. El mapa enseña dónde se pierde gente, tiempo o dinero, y reparte cada problema a una persona concreta con un dato que lo mide.

En una pyme comercial suele aportar cuatro cosas:

• Encontrar la fricción. Un formulario con demasiados campos, un presupuesto que tarda tres días o un albarán que no coincide con el pedido.
• Dar un dueño a los huecos. La mayoría de los problemas viven entre dos departamentos, y ahí nadie se siente responsable.
• Decidir qué medir. Cada fase pide un número, y eso evita los informes con 40 indicadores que nadie lee.
• Ordenar la inversión. Antes de comprar un programa o contratar campañas, sabes qué parte del recorrido falla.

No sirve, en cambio, para adivinar lo que piensa tu cliente sin hablar con él. Un mapa hecho en una sala de reuniones, sin datos ni entrevistas, solo ordena las suposiciones del equipo.

El recorrido tampoco es lineal. El INE registra que el 29,0 % de las empresas de 10 o más empleados vendió por comercio electrónico en 2025, y el 11,8 % de las de menos de 10. Muchas de ellas venden además por teléfono, en mostrador o con comerciales, así que un mismo cliente puede descubrirte en Google, pedir precio por WhatsApp y recoger en tienda.

¿Cuáles son las fases del customer journey?

No hay un número oficial: se usan 5, 6 o 7 fases según el autor. Aquí usamos 7 porque separan la entrega y el uso, que es donde una pyme que vende producto gana o pierde al cliente.

La pregunta «¿cuáles son las 5 fases?» tiene también respuesta. La versión de 5 suele ser conocimiento, consideración, compra, retención y recomendación. Encaja con la nuestra así: conocimiento reúne las fases 1 y 2; retención reúne la 5, la 6 y parte de la 7. Usa la que tu equipo entienda; lo que importa es que cada fase tenga un número y un responsable.

Dos fases merecen guía propia. Lo que pasa en la fase 7, según la compra sea una versión superior o un producto complementario, lo explicamos en upselling y en venta cruzada. Y cómo lograr que vuelvan está en fidelización de clientes.

¿En qué se diferencia del embudo y del pipeline?

El journey cuenta la experiencia de un cliente de principio a fin; el embudo mide cuánta gente pasa de una etapa a otra; el pipeline ordena las oportunidades abiertas y su siguiente paso. Son tres vistas distintas de la misma relación.

Si tu problema es la tasa de conversión general, mira el embudo de ventas. Si los comerciales pierden el hilo de sus oportunidades, el pipeline de ventas. Si no entiendes por qué los clientes no repiten, o el problema cruza varios departamentos, el journey.

¿Qué es un customer journey map?

Es una representación visual del recorrido de un cliente concreto para lograr un objetivo concreto. Suele ser una tabla o una línea de tiempo que cruza las fases con lo que hace, piensa y siente esa persona, y con lo que tu empresa debería cambiar.

Nielsen Norman Group, referencia en experiencia de usuario, describe los elementos básicos de un mapa:

• Actor. De quién trata el mapa. Una persona por mapa, porque un comprador de almacén y un dueño de tienda viven cosas distintas.
• Escenario. Qué intenta conseguir y con qué expectativas, por ejemplo «reponer vasos antes del fin de semana».
• Fases. Los grandes bloques del recorrido.
• Acciones, ideas y emociones. Lo que hace, piensa y siente. Deben salir de investigación real con clientes.
• Puntos de contacto y canales. Dónde y cómo toca tu empresa.
• Oportunidades y responsables. Qué se va a cambiar y quién se encarga.

Hay varios tipos de mapa, y elegir mal hace perder semanas. Este cuadro te ayuda a decidir:

Un mapa de estado actual con 1 actor y 1 escenario cabe en una hoja. Si ocupa una pared entera, seguramente mezcla varios clientes y nadie lo va a usar.

¿Cómo hacer un customer journey paso a paso?

Elige un cliente y una situación, reúne datos de lo que ya ocurre, habla con clientes reales, dibuja el mapa y termina con cambios concretos con responsable. Estos 8 pasos sirven para una pyme sin consultora ni software especial.

1. Elige el actor y el escenario. «Dueña de cafetería que compra menaje por primera vez» es mejor que «cliente B2B».
2. Define el objetivo del mapa. Por ejemplo, entender por qué solo una parte de los clientes nuevos hace un segundo pedido.
3. Saca los datos que ya tienes. Pedidos, tiempos entre documentos, incidencias, devoluciones, motivos de baja y consultas repetidas.
4. Escucha a quien atiende. Comerciales, almacén y atención al cliente saben qué se pregunta cada semana.
5. Habla con clientes. Elige clientes recientes, también alguno que no repitió, y pídeles que cuenten lo ocurrido paso a paso.
6. Dibuja el estado actual. Una fila por fase, con hechos, citas resumidas y puntos de dolor.
7. Marca 3 problemas. Ordénalos por impacto y por facilidad, y deja el resto en una lista.
8. Asigna responsable, fecha y número. Sin estas tres cosas, el mapa acaba olvidado en una carpeta.

Cuando entrevistes, pregunta por hechos y no por opiniones. «¿Qué hiciste cuando no llegó el albarán?» da más información que «¿qué te parece nuestro servicio?». Registra lo aprendido con tus palabras y sin datos personales innecesarios: para un mapa no hace falta el nombre del cliente, solo su situación.

Repite el mapa cuando cambie algo grande: un canal nuevo, otra zona de reparto o un programa distinto. Una revisión al año basta en la mayoría de las pymes.

¿Qué campos del CRM y del ERP necesita cada fase?

Cada fase necesita pocos datos, pero bien colocados: el origen y la conversación viven en el CRM; pedidos, entregas, facturas y cobros, en el ERP. Si un dato no tiene casa, esa parte del recorrido no se puede medir.

Tres campos marcan la diferencia y casi siempre faltan. El origen del cliente, escrito una vez en el alta y sin tocar después. La fecha prometida de entrega, separada de la fecha real, porque sin ella no sabes si cumpliste. Y el motivo de pérdida, elegido de una lista corta cuando un presupuesto no sale.

Para que estos datos se crucen, el cliente necesita un identificador común en todos los sistemas. El NIF funciona en B2B; en B2C sirve el correo o el número de cliente. Sin él tendrás dos fichas de la misma persona y dos historias distintas. Qué sistema debe mandar en cada dato lo detallamos en ERP vs CRM. Si todavía no tienes dónde guardar la parte comercial, en mejores CRM comparamos las opciones por necesidad.

La fase 5 depende del almacén más de lo que parece. Una rotura de stock o un error de picking y packing son, para el cliente, una promesa incumplida, aunque en tu empresa se registren como un problema logístico.

Ejemplo de customer journey: una cafetería que compra a un distribuidor

Este recorrido inventado sigue a una cafetería de Zaragoza que compra por primera vez a un distribuidor de menaje para hostelería. Ocupa 47 días, 2 pedidos y una incidencia.

Las columnas de riesgo son el valor del ejercicio. Si el distribuidor mira 90 recorridos así, puede contar cuántos se tuercen en cada fila. El alta del portal es además una etapa del embudo de ventas, y lo que ocurre si el pedido no se sirve completo lo cuenta la guía de gestión de almacenes.

Con ese mapa, el distribuidor calcula sus números del trimestre. Supuestos inventados: 240 solicitudes de alta, 96 primeros pedidos, 30 clientes que hacen un segundo pedido en los 90 días siguientes y 7 primeros pedidos con incidencia. Cada cliente entra en el cálculo con la fecha de su primer pedido, y todos han tenido ya sus 90 días.

La tentación es concluir que la incidencia reduce la recompra a menos de la mitad. Con solo 7 clientes en ese grupo, un cliente más o menos cambia el porcentaje en más de 14 puntos, así que es una pista y no una prueba. El siguiente paso razonable es revisar esos 7 casos uno a uno y seguir contando otro trimestre.

Ejemplo de customer journey B2C: una tienda online de café

En una tienda online el recorrido es más corto y casi todo deja rastro digital, pero hay más gente anónima. Este ejemplo inventado sigue a un particular que compra café en grano.

El plazo de la fila quinta no es un consejo: quien compra a distancia tiene en general 14 días naturales para desistir, con excepciones, según los artículos 102 a 104 de la Ley de Consumidores. Tu recorrido debe incluir cómo se pide esa devolución.

Si abres una tienda desde cero, conviene pensar estas filas antes de lanzarla. Lo explicamos en crear una tienda online paso a paso, y el trabajo para aparecer en las primeras fases está en SEO para tiendas online.

¿Cómo se mide un customer journey?

Se mide con un indicador por fase y una ventana de tiempo fija. Compara siempre grupos de clientes que empezaron en el mismo periodo, porque un mes cerrado mezcla compras de personas que llegaron en momentos distintos.

Usa la mediana y no la media cuando midas tiempos: un cliente que tardó 200 días en decidirse distorsiona la media de todo el grupo. Y no mezcles conceptos. La segunda compra mide cuántos nuevos repiten en una ventana. La retención mide cuántos clientes de un periodo siguen activos en el siguiente. La conversión mide contactos que compran. Cada una tiene su fórmula, y la fidelización de clientes las separa con detalle.

Para la parte web, las herramientas analíticas muestran rutas reales. La exploración de rutas de Google Analytics enseña qué páginas abre la gente después de una dada. Solo registra a quien acepta la medición y solo dentro del sitio, así que cubre un tramo del recorrido y nunca el recorrido entero.

¿Qué permisos hacen falta para seguir el recorrido?

Seguir a una persona entre canales es tratar datos personales, así que necesitas una base legal para cada uso. Las cookies analíticas o publicitarias piden consentimiento, y los correos comerciales tienen sus propias reglas.

Estas son las normas que más afectan a un mapa llevado a la práctica:

Tres prácticas evitan la mayoría de los problemas. Guarda la fecha y la forma en que cada persona aceptó recibir correos. Respeta la baja en todas las herramientas, no solo en la que la recibió. Y no uses el recorrido para deducir datos sensibles como salud, religión o ideología. Esto es orientación general: tu asesor debe revisar tu caso.

¿Qué errores se cometen al hacer el mapa?

El error más común es mapear el proceso interno en vez de la experiencia del cliente. El segundo es terminar con un póster bonito y sin responsables. Estos fallos se repiten en casi todas las empresas que lo intentan por primera vez.

• Mezclar clientes distintos. Un mayorista y un particular no comparten recorrido. Haz dos mapas.
• Empezar por el estado ideal. Primero entiende lo que pasa hoy.
• Dejar fuera la posventa. Muchos mapas terminan en la compra, justo donde empieza la recompra.
• Olvidar a quien no compró. Los clientes perdidos explican más que los satisfechos.
• No separar promesa y realidad. Si la web dice 48 horas y el almacén tarda 72, el fallo está en esa frontera.
• Copiar el mapa de otra empresa. Las plantillas ordenan; los hechos los pones tú.
• Automatizar antes de entender. Un correo automático sobre un proceso roto solo avisa antes de que algo va mal.

Antes de plantear automatizaciones o agentes, repasa qué conviene automatizar en una pyme.

Plantilla de customer journey para copiar

Copia esta tabla en una hoja de cálculo o en un documento y rellena una columna por fase. Con 1 actor, 1 escenario y una tarde de trabajo tendrás una primera versión que discutir con tu equipo.

Rellena antes de reunirte, y lleva a la reunión pruebas: 5 pedidos reales, 5 correos de clientes y los datos del trimestre. La fila de sentimiento debe salir de lo que los clientes contaron, no de lo que el equipo imagina. Luego elige solo 3 cambios y decide cómo sabrás si han funcionado.

¿Qué necesitas para gestionar el journey en tu empresa?

Necesitas clientes y pedidos en un solo sitio, un registro de quién acepta qué comunicaciones y una forma de ver el historial. Un programa no arregla un recorrido mal pensado, pero sin datos conectados no podrás medirlo.

Esto es lo que Neowes OS tiene publicado en cada fase, sus precios sin IVA y lo que conviene preguntar en una demo:

El mapeo visual de recorridos, el seguimiento de visitantes anónimos entre canales y la atribución de cada contacto no figuran en lo publicado. Si los necesitas, son preguntas para la demo. Lo que sí está descrito con detalle es el trabajo de campañas y flujos de Neowes Marketing, con 2 campañas al mes que no salen sin tu aprobación.

Si prefieres ver cifras antes de hablar, todos los planes están en precios y puedes calcular tu presupuesto en unos minutos. Marketing se suma al mantenimiento de una tienda en NeoCommerce, y las cuotas mensuales no tienen permanencia: basta avisar con 30 días.

Fuentes

Revisadas el 4 de noviembre de 2026. La cafetería y la tienda de café son casos inventados para enseñar el cálculo, sin datos de ningún cliente real.

• Nielsen Norman Group: Journey Mapping 101, elementos de un mapa.
• INE: Encuesta sobre el uso de TIC y del comercio electrónico en las empresas, año 2025 y primer trimestre de 2026, nota de prensa del 22 de octubre de 2026.
• BOE: Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información, artículos 21 y 22.
• BOE: Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, artículos 102 a 104.
• Diario Oficial de la UE, copia del BOE: Reglamento (UE) 2016/679, RGPD, artículos 4 y 21.
• Google: exploración de rutas en Analytics.
• Neowes OS: precios publicados, sin IVA.