Embudo de ventas: etapas, cálculo y ejemplo

Un embudo de ventas mide cuántas personas pasan de cada etapa a la siguiente, desde la primera visita hasta la compra. En el ejemplo de esta guía, 12.000 visitas acaban en 18 clientes, un 0,15 %, y la etapa que conviene atacar no es necesariamente la que pierde más gente.

También lo verás como funnel de ventas o embudo de conversión. Aquí tienes sus etapas, en qué se diferencia del embudo de marketing, del pipeline y del customer journey, las fórmulas con dos ejemplos completos, una prueba de sensibilidad para elegir qué mejorar y los errores de medición que hacen tomar malas decisiones. Todas las cifras de los ejemplos son inventadas y están marcadas como tales.

¿Qué es un embudo de ventas?

Es un modelo que ordena el camino hacia la compra en etapas y cuenta cuánta gente sobrevive a cada una. Tiene forma de embudo porque entran muchos contactos arriba y salen pocos clientes abajo.

Su función es convertir una sensación («entran pocos clientes») en una pregunta concreta: ¿perdemos a la gente porque no llega, porque no pide precio, porque el presupuesto tarda o porque la oferta no convence? Cada una de esas causas tiene una solución distinta. Sin separar etapas, solo ves el resultado final.

El embudo trabaja con grupos y porcentajes. No dice qué le pasó a una persona ni qué debe hacer hoy un comercial. Para lo primero está el customer journey, y para lo segundo, el pipeline de ventas.

Tampoco describe el comportamiento exacto de la gente. Nadie baja por un embudo en línea recta: hay quien entra directo a comprar, quien vuelve tres meses después y quien pide presupuesto sin visitar la web. El modelo simplifica para poder contar, y conviene recordarlo al leer sus números.

¿Para qué sirve el embudo de ventas?

Sirve para encontrar dónde se pierden oportunidades, prever ventas con datos y repartir el presupuesto entre captar y convertir. Su valor aparece cuando se revisa cada mes con las mismas definiciones.

En la práctica responde a cuatro preguntas de dirección:

• ¿Dónde se atasca la venta? Una caída brusca entre dos etapas señala por dónde empezar a investigar.
• ¿Cuánto debo captar? Si necesitas 18 clientes y sabes tu conversión total, sabes cuántas visitas o contactos hacen falta.
• ¿Qué canal rinde? El mismo embudo por canal enseña de dónde viene el cliente que compra, no solo el que hace clic.
• ¿Ha servido el cambio? Si modificas el formulario o el tiempo de respuesta, compara la etapa antes y después.

No sirve para explicar por sí solo por qué alguien no compra. Te dice dónde mirar. El porqué sale de hablar con clientes, leer los motivos de pérdida y revisar llamadas y correos.

¿Cuáles son las etapas del embudo de ventas?

No hay una lista oficial. El esquema más extendido tiene 4 etapas, llamado AIDA: atención, interés, deseo y acción. Muchas empresas usan 5, añadiendo consideración, y lo importante es que cada etapa sea un hecho contable.

Una etapa bien definida es verificable. «Lead interesado» depende de quién lo mire. «Contacto que ha pedido presupuesto» se puede contar sin discutir. Si dos personas de tu equipo contarían cifras distintas, la etapa está mal escrita.

En marketing se usan además tres zonas: TOFU, la parte alta, para quien aún está entendiendo su problema; MOFU, la media, para quien compara; y BOFU, la baja, para quien está a punto de decidir. No son etapas nuevas, sino una forma cómoda de agrupar contenidos.

¿Y los «7 pasos de las ventas» que también se buscan? Son otro modelo, centrado en lo que hace el vendedor: prospectar, preparar, abordar, presentar, tratar objeciones, cerrar y hacer seguimiento. El embudo cuenta clientes y esos pasos ordenan el trabajo del comercial, así que se complementan.

¿Qué diferencia hay entre el funnel de ventas y el de marketing?

El embudo de marketing llega hasta generar contactos cualificados; el de ventas sigue desde esos contactos hasta el cierre. En una pyme suelen ser el mismo embudo con dos dueños, y el punto delicado es el traspaso.

La frontera debe escribirse. Decide qué tiene que cumplir un contacto para pasar a ventas y cuánto tarda ventas en atenderlo. Eso se trabaja con un lead scoring y, para los que aún no están listos, con lead nurturing. Sin esa regla, marketing dirá que envía contactos y ventas dirá que no sirven, y los dos tendrán datos para defenderse.

¿En qué se diferencia del pipeline y del customer journey?

El embudo mide conversión del grupo; el pipeline lleva cada oportunidad y su siguiente paso; el journey cuenta la experiencia completa, también después de la compra. Se confunden porque usan etapas parecidas, pero responden a preguntas diferentes.

Imagina a un director comercial un lunes. Si pregunta «¿qué porcentaje de presupuestos se cierra?», mira el embudo. Si pregunta «¿a quién hay que llamar hoy?», mira el pipeline. Si pregunta «¿por qué los clientes de la zona norte no repiten?», mira el journey.

Las herramientas añaden confusión: muchos CRM llaman «embudo» a su tablero de oportunidades, y ese tablero es un pipeline. Hasta en los resultados de búsqueda de este término aparecen páginas dedicadas al pipeline. No importa el nombre del botón; importa qué decisión tomas con esa vista.

¿Cómo se calcula un embudo de ventas?

Divide las personas de cada etapa entre las de la etapa anterior, y los clientes finales entre las entradas para obtener la conversión total. Se necesita un mismo grupo y un periodo definido.

Supuestos inventados. Una empresa de servicios B2B factura de media 2.400 € por cliente, sin IVA. En un trimestre recibe 12.000 visitas y gasta 6.000 € en captación. Consideramos que todos los clientes proceden de esas mismas visitas.

Con esa tabla salen los datos económicos:

Para planificar, se recorre al revés. Si el objetivo son 24 clientes y la conversión se mantiene en el 0,15 %, hacen falta 16.000 visitas. Si se prefiere mejorar el cierre del 25 % al 33,3 % con las mismas 72 propuestas, también salen 24 clientes. Ese cálculo enseña que hay más de un camino hasta el objetivo.

¿Qué etapa del embudo conviene mejorar primero?

Mejora la etapa donde una subida realista cuesta menos, no automáticamente la que pierde más gente. Un punto porcentual no vale lo mismo en cada etapa, porque cada una parte de una base distinta.

La primera fila de pérdidas asusta: 11.640 visitas se van. Pero casi todas iban a irse, porque una visita no es un comprador. Por eso hay que comparar los cambios con el mismo criterio.

Mirada a la ligera, la tabla dice que hay que mejorar el formulario. Sin embargo, un punto en una etapa del 3 % es un cambio enorme, mientras un punto en una del 50 % es pequeño. Si cada etapa mejora un 10 % sobre su propio valor, el resultado es idéntico en todas: 19,8 clientes, porque el embudo multiplica.

La conclusión práctica es esta: estima cuánto cuesta en tu caso una mejora relativa parecida en cada etapa. Quizá contestar en 2 horas en vez de en 2 días mejore mucho las solicitudes y no cueste nada. Quizá subir el cierre exija bajar precios, y eso resta margen. Ordena las ideas por efecto esperado y coste, y prueba una cada vez.

Un buen síntoma para investigar es la etapa donde tu empresa pierde gente que ya había mostrado interés real. Perder 54 propuestas duele más que perder 11.640 visitas, porque cada propuesta ya costó tiempo de tu equipo y procede de alguien que pidió precio.

¿Cómo medir un embudo sin engañarte?

Sigue al mismo grupo a lo largo del tiempo, no mezcles personas de meses distintos y desconfía de los porcentajes con pocos casos. Estos tres errores de medida explican muchas decisiones equivocadas.

Cohortes frente a calendario. Si en octubre entran 120 contactos y salen 6 clientes, el 5 % parece claro. Pero con un ciclo de 45 días, esos 6 clientes llegaron en septiembre. Lo correcto es seguir a los contactos de septiembre: de 110, 9 fueron clientes en los 60 días siguientes, un 8,2 %. El grupo debe tener tiempo suficiente para cerrar antes de calcular.

Muestras pequeñas. En el ejemplo, 18 cierres sobre 72 propuestas dan un 25 %. Con esos datos, un intervalo de Wilson del 95 % va aproximadamente del 16 % al 36 %. Si el mes siguiente sale un 22 %, no significa que hayas empeorado. Agrupa trimestres antes de sacar conclusiones.

Embudos abiertos y cerrados. La ayuda de Google Analytics distingue los dos. En uno abierto se cuenta a quien entra en cualquier paso. En uno cerrado, solo a quien empieza por el primero. Las dos cifras son correctas, pero responden a cosas distintas, y su herramienta admite hasta 10 pasos.

Datos que faltan. El artículo 22.2 de la LSSI exige consentimiento para las cookies no necesarias, así que quien las rechaza no aparece igual en tu analítica. Por eso conviene contar pedidos, presupuestos y contactos en tus propios sistemas y usar la analítica para la parte alta.

Definiciones que cambian. Si en mayo «contacto» incluía a quien descarga un PDF y en junio ya no, la conversión cambiará sin que haya pasado nada. Escribe las definiciones y anota la fecha de cada cambio.

Ejemplo de embudo de ventas en una tienda online

En una tienda, el embudo suele tener 5 pasos desde la sesión hasta el pedido. Este ejemplo inventado parte de 50.000 sesiones al mes y un pedido medio de 48 € sin IVA, y enseña qué mirar en cada salto.

La conversión total es 990 / 50.000 = 1,98 %, y los ingresos, 47.520 €. No compares ese 1,98 % con cifras de otros sectores que encuentres sueltas por internet. Compáralo con tu propio histórico y por dispositivo, porque móvil y escritorio suelen comportarse distinto.

Un paso que merece atención es el de carrito a pago. Si los portes aparecen tarde, la gente abandona, y la solución no está en el marketing. Lo mismo pasa con un producto agotado que sigue visible: la rotura de stock se ve en el embudo como un simple abandono. Para el tráfico de la parte alta, repasa SEO para tiendas online, y si la tienda aún no existe, cuánto cuesta una tienda online.

¿Cuánto tarda cada etapa del embudo?

Mide los días entre etapas además de los porcentajes. Dos empresas con la misma conversión no venden igual si una cierra en 20 días y la otra en 90, porque la segunda necesita más caja y más seguimiento.

Sigue con el ejemplo B2B inventado. Estas son las medianas de un trimestre:

El tramo de solicitud a propuesta es el que más depende de ti. Si tardas 5 días y un competidor tarda uno, llegas después. Fíjate en que esas medianas no se suman con exactitud, porque cada una sale de un grupo distinto; el total es una aproximación para planificar. Guarda las fechas reales en cada registro y no las reconstruyas de memoria.

¿Cómo usar el embudo para prever ventas?

Multiplica lo que hay en cada etapa por su conversión histórica y presenta el resultado con escenarios, no como una cifra exacta. Una previsión con escenarios evita comprometer ingresos que los datos no respaldan.

Si el próximo trimestre llegan otras 72 propuestas y se mantiene la conversión del 25 %, la previsión central son 18 clientes. Al aplicar los extremos del intervalo visto antes, del 16 % al 36 %, salen dos escenarios: unos 12 clientes, o 28.800 €, y unos 26, o 62.400 €, al precio medio de 2.400 €.

Ese intervalo describe la incertidumbre de la tasa, no el resultado de la próxima tanda. No es un rango de predicción del 95 %, no incluye el azar propio de esas 72 propuestas y no garantiza ingresos. Aun así, la distancia entre los dos escenarios es grande, y conviene que dirección la conozca antes de decidir contrataciones.

El embudo sirve también para calcular la carga de trabajo. Si cada propuesta exige 3 horas, las 72 suman 216 horas al trimestre. Si quieres doblar los contactos sin mejorar nada más, necesitarás doblar también esas horas. Esta cuenta, tan simple, evita lanzar una campaña que tu equipo no podrá atender.

La previsión por etapas sirve para el trimestre. La previsión oportunidad por oportunidad, con su importe y fecha probable, se hace en el pipeline de ventas.

¿Cómo se ve el embudo por canal?

Calcula las mismas etapas por origen del contacto y añade el gasto de cada canal. El total esconde que unos canales traen muchas visitas y otros traen clientes, y solo se ve al separarlos.

Siguiendo el ejemplo B2B inventado, las 12.000 visitas y los 6.000 € se reparten así:

Los anuncios cuestan más por cliente en este supuesto, pero 4 clientes son muy pocos para decidir, y el SEO tarda meses en dar fruto. Un trimestre no basta para cerrar un canal. Lo que sí basta es para hacer preguntas: qué términos pagamos, qué página recibe esos clics y quién atiende a esos contactos.

Para que esta tabla exista, el canal de origen debe guardarse al crear el contacto y conservarse hasta el cliente. Sin ese campo en tu CRM o tu ERP, tendrás un embudo total y ninguna pista sobre qué canal funciona. Cuánto cuesta el trabajo de buscadores lo detallamos en precios del SEO.

¿Cómo hacer un embudo de ventas paso a paso?

Define el producto y el cliente, escribe etapas contables, reúne datos, calcula conversiones y elige una mejora. Estos 7 pasos se pueden hacer con una hoja de cálculo antes de pensar en cualquier programa.

1. Elige un solo embudo. Un producto y un tipo de cliente. Un mayorista y un particular no comparten etapas.
2. Escribe entre 4 y 6 etapas. Cada una debe ser un hecho que se pueda contar.
3. Decide la ventana. Por ejemplo, contactos de un trimestre seguidos durante 90 días.
4. Saca los números. Analítica para visitas, CRM para contactos, ERP para presupuestos y pedidos.
5. Calcula conversiones y pérdidas. Usa la primera tabla de esta guía como modelo.
6. Pregunta por qué. Revisa 10 casos perdidos de la etapa que más te preocupa.
7. Prueba un cambio. Solo uno a la vez, con fecha de inicio y un número de control.

¿Te faltan datos de alguna etapa? Empieza con lo que tengas. Un embudo de 3 etapas fiables es más útil que uno de 7 inventado. Cuando pases de la hoja a un sistema, decide qué programa guarda cada dato, como explicamos en ERP vs CRM, y mira las opciones en mejores CRM.

¿Qué hacer en cada etapa del embudo?

Cada etapa necesita un contenido y una acción distintos: en la parte alta se responde a dudas, en la media se compara y en la baja se resuelven objeciones. Un mensaje de venta dura ante alguien que acaba de llegar suele sobrar.

Muchos buscan qué se usa en la etapa de cultivo de un embudo. Se refiere al tramo medio, donde el contacto aún no está listo: correos útiles, contenidos por sector, seminarios y recordatorios con permiso. Esa parte tiene su propia guía, la de lead nurturing, que además repasa las reglas de envío.

Después de la compra, el embudo termina, pero el negocio no. Un cliente que repite tiene un coste de venta distinto, y por eso conviene seguirlo fuera del embudo, en la guía de fidelización de clientes.

¿Qué indicadores acompañan al embudo?

Además de las conversiones, mira el coste por cliente, el tiempo de ciclo y el valor del pedido. Cada indicador necesita una definición escrita, porque comparar ingresos con margen o periodos distintos lleva a conclusiones falsas.

Si incluyes el tiempo de tu equipo, el coste por cliente cambia mucho. Suponiendo 60 horas de trabajo comercial a 30 € la hora, el ejemplo pasa de 6.000 € a 7.800 €, y el coste por cliente, de 333,33 € a 433,33 €. Es una suposición, pero enseña qué se queda fuera cuando solo se cuenta la factura de los anuncios.

¿Qué errores son frecuentes en un embudo de ventas?

Los errores típicos son definir mal las etapas, medir solo ingresos y copiar porcentajes de otros negocios. Otros nacen de automatizar o comprar herramientas antes de tener un proceso claro.

• Copiar el embudo de otro. Tu ciclo, tu ticket y tu sector cambian todas las etapas.
• Tener demasiadas etapas. Si nadie las actualiza, el dato no vale.
• Contar actividad, no avance. Enviar un correo no mueve a nadie de etapa.
• Olvidar a quien se pierde. Sin motivo de pérdida no sabes qué corregir.
• Mezclar clientes nuevos y actuales. Una recompra no debe contarse como captación.
• Cambiar varias cosas a la vez. Después no sabes qué funcionó.
• Forzar el cierre. Subir la conversión con descuentos puede bajar el margen, algo que calculamos también en upselling.
• Creer que todo se automatiza. Antes de delegar en una máquina, revisa qué conviene automatizar.

¿Qué herramientas necesitas y qué publica Neowes OS?

Para empezar basta una hoja de cálculo y tu analítica web. Cuando el volumen crece, necesitas que contactos, presupuestos y pedidos vivan en sistemas conectados, con la misma identidad de cliente y el mismo significado de cada etapa.

Esto es lo que Neowes OS tiene publicado para cada parte del embudo. Los precios son sin IVA.

Lo que no figura en lo publicado es un embudo de oportunidades comerciales con etapas, conversiones o previsión. Si lo necesitas, es una pregunta directa para la demo. Mientras tanto, los pedidos y presupuestos del ERP sirven para calcular las etapas bajas en una hoja.

Para ver cómo encaja el resto, mira Neowes Marketing, Neowes ERP y los precios, o calcula tu presupuesto. Los primeros 3 meses del ERP son gratis y no hay coste de alta.

Fuentes

Consultadas el 4 de noviembre de 2026. Todas las visitas, contactos, gastos y clientes de los ejemplos son inventados para enseñar las fórmulas.

• Google: exploración de embudos en Analytics, embudos abiertos y cerrados y límite de 10 pasos.
• NIST: intervalos de confianza para proporciones, método de Wilson.
• BOE: Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información, artículo 22.
• Neowes OS: precios publicados, sin IVA, y Neowes Marketing.